Kilde: Courtesy of Lilith NYC / Lilith NYC
Sneaker-verdenen har ikke alltid vært innbydende for kvinner, fra begrensede størrelser til matte designalternativer, og dessverre er Sneaker Head-samfunnet stort sett dominert av mannlige samlere. En studie utført av StockX i 2014 fant det 65 prosent av mennene deltar i skodetaljmarkedet sammenlignet med 20 prosent av kvinnene. Heldigvis er det visjonære som Sarah Sukumaran som jobber hardt for å gjøre joggeskoindustrien til et mer inkluderende sted for kvinner og damer.
Sukumaran, som tidligere jobbet hos Nike som direktør for produkt i Analytics, ble frustrert da hun oppdaget at kvinnelige forbrukere brukte mye mer penger på joggesko enn sine mannlige kolleger, men hvorfor ble de ikke reflektert i bransjen? Følelsen førte Sukumaran ned en svingete vei for til slutt å skape sin egen kvinne- og femme-fokuserte sneakerlinje og livsstilsmerke kalt Lilith NYC, som representerer de 'underrepresenterte folkene i joggeskoverdenen.' Sukumaran leder ansvaret for å hjelpe kvinner med å omfavne sin guddommelige feminine energi og vise seg nøyaktig hvordan de er og hvem de er. Lilith-sko er designet med funksjonalitet i tankene og er forankret i optimal ytelse for kvinner.
MADAMENOIR snakket med den travle joggeskodesigneren om å ta troens sprang under pandemien for å bygge merkevaren hennes fra grunnen av, hvordan Vibram-såler optimaliserer Liliths dristige joggesko-silhuett og hvordan hun gjenvinner joggeskokulturen.
MN: Hva var det med shoppingopplevelsen for damesko som virkelig ikke passet deg?
Sarah Sukumaran: Jeg vokste opp som en slags joggesko besatt. Jeg hadde litt av en vekstspurt for å være ærlig, hvor jeg ikke engang kunne shoppe kvinnenes stiler. De passet meg ikke, og jeg var ikke helt tiltrukket av dem. Så foreldrene mine ville ta meg med til den lokale Footlocker, men jeg ble naturlig nok bare tiltrukket av herreseksjonen, og det ble bare normen. Jeg tror for så mange kvinner og jenter, vanligvis hvis du ikke passer inn i kvinnedelen, blir du presset enten til dimensjonering av barneskolen som er unge gutter eller menn, og det var bare normen når du vokste opp på 90-tallet, spesielt hvis du ville ha en silhuett, som en Penny Hardaway-silhuett eller som Uptempos eller Foamposites – som alle er basketball-silhuetter. Den var laget for menn.
Spol fremover. Det er 2015. Jeg er på jobb og har to skjermer oppe, og jeg jobber på den ene skjermen og handler på den andre. Jeg fant fortsatt ut at jeg måtte bla gjennom flere nettsteder for å finne en stil eller farge, og på den tiden hadde jeg på meg litt mer i New Balance. Jeg sa til meg selv, handleopplevelsen er ødelagt, selv fra et e-handelssynspunkt. Min bakgrunn er innen e-handelsanalyse, og jeg ble bare stadig mer frustrert. Folk, vennene mine og familien hørte meg snakke om det. Jeg tenkte hvorfor er det slik at en voksen kvinne fortsatt må handle med størrelse på grunnskolen? Grunnen til at jeg fant det problematisk er at med størrelse på grunnskolen er skoene vanligvis en fjerning av voksenversjonen, ikke sant? Så du kommer til å få en avkledd versjon, noe som betyr at det brukes billigere materialer. Du får ikke ytelsesverktøyet, som er supernøkkelt, spesielt fordi vi som kvinner bruker så mye tid på føttene. Vi får ikke komforten og ytelsen som vanligvis er innebygd i en herreversjon.
Jeg ender opp på Nike. Vi vet fra data, bare offentlige data, at kvinner overgår menn i sneakersalg. En stor del av lommeboken vår går til joggesko. Vi overgår joggesko for menn. Vi kjøper vanligvis til husholdningen. Når jeg går inn på et nettsted, er det henvendt til menn, men jeg kjøper til husholdningen og kjøper til barnet mitt og kjøper til partneren min og meg selv. De lager hele kjøpsopplevelsen er veldig mannsentrert. Denne situasjonen var ødelagt og ingenting hadde endret seg fra da jeg var åtte år gammel. Å gå inn i en Footlocker og gå til herreavdelingen var fortsatt veldig tilfelle i 2022.
Spillet for videresalg av sneaker er en forretning på 2 milliarder dollar. Tror du kvinner går glipp av muligheter i rommet også?
Ja! Grunnen til at de går glipp av det er fordi videresalgsmarkedet er et beist for seg selv, ikke sant? Verdien er knyttet til jevn størrelse, så hvis du var en spesifikk størrelse og du går inn på en videresalgsplattform, får disse størrelsene en høyere verdi av videresalgsverdien. La oss si at jeg kjøpte Conchords, men jeg måtte kjøpe dem i grunnskolestørrelse. Hvis jeg har et par grunnskolestørrelser og jeg legger det ut for videresalg, vil verdien rett og slett ikke bli like mye, fordi 9½ herre er den vanligste størrelsen, men også fordi skoen bare ble konstruert bedre enn barnas. versjon. Du utelater kvinner fra videresalgsmarkedet når de ikke har tilgang til kvaliteten på en sko som egentlig er laget for en mann. Jeg føler at du på en måte fjerner kvinner, selv fra hoppet, og de kan ikke delta i det. Selv om Lilith ikke deltar i videresalg, sett fra et kulturelt synspunkt, lar vi kvinner stå bak når du ser på skoen hun kjøper og prøver å selge videre.
Du startet Lilith under pandemien. For en virkelig utfordrende tid å starte en bedrift. Hvordan var den prosessen?
Ja, det var interessant. Jeg var hos Nike. Jeg slutter. Jeg ga beskjed i februar, og min siste dag var 2. mars. To uker senere fikk vi alle nys om den globale pandemien. Jeg vil si i ettertid, det var en flott tid å bygge fordi alle var innendørs. Du vet, vi er alle på Zoom. Alt måtte på en måte gå virtuelt, noe som ikke var det beste. Vanligvis vil du være på fabrikkgulvet og jobbe med fabrikken på prøvene dine. Du vil kunne ta på prøveprøver som lærprøver. Vi fikk ikke muligheten til å gjøre at alt ble gjort eksternt. Designeren min var basert i Colombia. Noen ganger kom hun til New York, vet du, når situasjonen ble bedre, men alt ble gjort over e-post og kommunikasjon. Så det bremset ting ganske mye.
Vi elsker at Liliths kjerneoppdrag handler om å representere de underrepresenterte. Denne meldingen siver virkelig inn i merkevarens markedsføring, selv estetikken til joggeskoen. Vi la merke til at alle modellene du bruker på nettstedet også er i farger. Var det med vilje også?
Ja, jeg tror, historisk sett, selv fra et merkestandspunkt, en stor ting vi ønsket å investere i var merkevare-etosen, som var at brune folk, svarte folk, vi kjører joggeskokultur, men vi er svært sjelden representert i fotograferingen og kampanjene og annonsene. Jeg tror at selv når du ser på det, var kvinner i utgangspunktet det globale flertallet, ikke sant? Når du ser på fargede mennesker, tenker folk alltid på oss og de bruker ordet minoritet, men vi er den globale majoriteten. Jeg liker å snurre på det og si at hvis det er tilfelle, hvorfor blir vi ikke solgt til tilsvarende? Fordi historisk sett har merkevarens kampanjer alltid hatt modeller som ikke en gang deltar i sneakerkulturen, men det er modellen de vil ta på seg. Jeg ønsket å være veldig bevisst på hvem vi brukte. Så for eksempel, vi hadde to shoots, vi hadde en i Queens, som hadde folk fra Queens, hvorav noen er sneaker-besatt, og så hadde vi en shoot på Sri Lanka, som på en måte knytter seg tilbake til historiefortellingen til mine røtter. Det var veldig, veldig med vilje.
Kan du fortelle oss litt om historien om Lilith? Dette er første gang vi hører om denne folkloren. Hvordan knytter hennes kraftige historie seg til merkevarens etos?
Lilith kommer fra, jeg vil si mesopotamisk babylonsk jødisk folklore, hvor hun er Adams første kone. Hun blir skrevet ut av historien fordi vi ofte hører historien om Adam og Eva i Edens hage, men Lilith er faktisk den slangen, som blir representert som fristelsen. Hun ønsket ikke å være underdanig overfor Adam. Hun blir skrevet ut av historien av mannlige lærde, men hun er som den første feministen i våre øyne, og hun er veldig selvaktualisert i historien sin. Grunnen til at vi oppkalte merket etter henne er du vet, jeg har alltid drevet som kvinne i teknologi og som kvinne i fottøy, historiene våre blir stadig tilskrevet menn, de blir stadig slettet. Vi har ikke plass ved bordet. Så jeg følte at Lilith bare var det perfekte navnet for å bringe tilbake historiefortellingen hennes gjennom bevissthetslinsen.
La oss snakke om designprosessen bak skoene! Lilith joggesko er laget med Vibram-såler også, ikke sant? Hvordan gjør de joggeskoen unik?
Ja, det er riktig. Kvinner har så lenge hatt ytelsesverktøy tatt ut av skoene. Så når du viser en Vibram-såle til en fyr, kjenner de helt igjen den gule logoen. Merket brukes ofte i turstøvler eller ytelsesstøvler. Men når du snakker med kvinner om Vibram, har de ikke hørt om det. For meg viser det at kvinner ikke har likt ytelsesnivået som menn har historisk sett. Den andre tilbakemeldingen jeg hadde fått fra å snakke med kvinner de siste par årene, er at de ønsket komforten til en Berkshire og Asics i en livsstilssko. De ville ha noe litt mer stilig, noe tonalt. Det er litt derfor vi fortsetter å jobbe med Vibram. Det er for å introdusere forestillingen. Du har det nivået av komfort som føles som om du går på skyer, men det er tonalt der du vet, det er ikke skremmende, ikke har reflekterende materialer. Du kan enkelt bruke den med en kjole eller jeans til middag.
Tror du Lilith er din måte å gjenvinne sneakerkulturen på en måte? I løpet av de siste årene har det vært en debatt om at joggeskoindustrien og miljøet har blitt gentrifisert.
Ja, 100 prosent! Jeg tror det var litt av motivasjonen bak selv bare du vet, hvem vi stylet i kampanjene, ikke sant? Absolutt, jeg tror det er den uheldige retningen sneakerkulturen har tatt, men jeg tror enda mer, historisk sett, når du tar en titt på eldre fottøymerker, har den blitt drevet av mannlig sport, ikke sant? Som hvite idrettsutøvere og til og med fargede idrettsutøvere og svarte, men historisk sett bare forankret i mannlig sport. Silhuetter har blitt skapt på grunn av mannlig sport. I 50 år, så lenge de eldre merkene har eksistert, har ikke kvinner vært i sentrum for å lage silhuettstiler, spesielt for dem. Så jeg vil si at det som virkelig har vært utrolig, er at vi har kondisjonert kvinner til å ha det bra med å handle i herreavdelingen i stedet for å faktisk lage produkter for dem. Det var i forkant da merket ble bygget.
Hva er ett råd du kan gi kvinner som ikke bare ønsker å bryte seg inn i sneakerindustrien, men hvilken som helst bransje for den saks skyld?
Jeg føler at dette rådet alltid gis, men det vanskeligste er å ta spranget. Jeg hadde denne ideen i 2015, men jeg handlet ikke på den. Som om jeg ikke engang tok de små tingene. Alt jeg gjorde var at jeg kjøpte domenet. Jeg laget Instagram-håndtaket, men i fem år gjorde jeg absolutt ingenting, enda mer, jeg tror det var litt over fem år, jeg gjorde ingenting med det. Jeg tror jeg lett kunne ha startet noe enten det var blogging, begynt å legge ut bilder av joggeskosamlingen min tilbake i 2015. Men jeg gjorde det ikke. Jeg ble akkurat fanget opp av verden jeg var i, selskapet jeg var med. Jeg vil si bare ta små skritt. Du trenger ikke si opp jobben din . Jeg tror det er den andre tingen. Folk tror at for å begynne på en side-mas, må du slutte i heltidsjobben, men du vet, du kan lett finne lidenskapen din. Bare fortsett å jobbe og skape ved siden av. Noen tror at du må gå all-in, spesielt hvis du tar risikokapital eller noe sånt. Bare ta spranget, og jobb sakte for å bygge den.
